Hürden der Reiseblog-Professionalisierung in Deutschland

Im ersten Teil habe ich die Rolle von Reiseblogs im Social Web beleuchtet und ein Stufenmodell für den erfolgreichen Aufbau von Blogger Relations vorgestellt. Nun möchte ich einige Gedanken aus Blogger-Perspektive ansprechen und vor allem folgende Frage zur Diskussion stellen: Ist die Zeit reif für eine Professionalisierung der deutschen Reiseblogs? Welche Chancen gibt es und welche Risiken sind zu beachten?

Anspruch und Wirklichkeit – eine phlegmatische Selbstfindung

Was will er uns bloß mit dieser Überschrift sagen? Tja, lasst mich an einer Erklärung versuchen: Viele haben das Travelblogging als Hobby entdeckt und auch lange als solches verstanden, müssen sich aufgrund wachsendem Zuspruchs und rasant zunehmender Akzeptanz in der Branche selbst manchmal vor Verwunderung die Augen reiben. Da flattern Einladungen zu Blogger-Reisen ins Haus, Hoteliers buhlen um unsere Gunst und selbst bei klassischen Tourismusveranstaltungen sind wir gern gesehene Gäste. Kein Wunder, dass insgeheim jeder irgendwann mal an den Punkt stoßt, an dem er sich fragt: Kann ich eigentlich nicht vom Bloggen leben? Ich nehme es mal vorweg – bisher ist das in Deutschland bei normalem Lebensstandard nur schwer möglich. Da sich diese Chance allerdings perspektivisch für eine handvoll Reiseblogger auftun wird, gilt es heute (sofern ihr das denn überhaupt erstrebenswert findet) die Grundsteine zu legen. Und dabei gibt es doch einiges zu beachten. Ich versuche mal die wesentlichen Punkte anzusprechen…

Braucht mein Reiseblog einen Businessplan oder eine Marketingstrategie?

Marketing-Plan für Reiseblogs?Wer ernsthaft mit dem Gedanken spielt, seinen Blog in ein lauffähiges Geschäftsmodell umzuwandeln, muss sich auch den Regeln der Marktwirtschaft anpassen. Ihr solltet daher auch Themen wie der Aufstellung eines Businessplans und einer Marketingstrategie nicht aus dem Weg gehen, denn alles andere als ein planvolles Vorgehen wird mittelfristig nicht zum Erfolg führen. Keith Jenkins von Velvet Escape kann da als gutes Beispiel voran gehen – er baut sein Business schrittweise (wenn auch nicht ganz unumstritten in der Branche) aus. Ethan Gelber hat sich in einem travelllll-Artikel zur Notwendigkeit einer Marketingstrategie für Reiseblogs ausgelassen. Dabei betont er ganz deutlich, dass Blogger sich vor allem ihrer Stärken bewusst werden müssen und auf Qualität statt Quantität setzen sollten. Ich sage es ja selbst immer wieder: Content is king! In jedem Fall solltet Ihr parallel dazu auf ein effektives Selbstmonitoring achten, in dem ihr Analysetools wie z.B. Google Analytics oder Webmastertools zum Einsatz bringt – zumindest für den Anfang reichen diese Einsteigerprogramme.

Was ist eigentlich ein Media Kit und welche Infos gehören dazu?

Die ständig aktuellen Daten liefern zudem ein Grundgerüst für euer Media Kit, das spätestens bei Bestrebungen nach einer Professionalisierung unumgänglich ist. Achtet auf eine simple und leicht verständliche Darstellung und seid ehrlich mit euch selbst! Sinnvollerweise stellt Ihr das Media Kit im PDF Format bereit und haltet es quartalsweise auf dem neuesten Stand. Entweder ganz transparent auf einer eigenen Media-Seite oder auf Anfrage per Email. Wichtigste Bestandteile sind eine eigene Kurzvorstellung, eine Blogbeschreibung mit Angabe eurer Ausrichtung und der Zielgruppe sowie die wesentlichen Kennzahlen (Besucher, eindeutige Besucher pro Monat, Seitenaufrufe pro Monat, Besuchszeit auf der Website, Facebook Fans, Twitter Follower, ggf. Blog- oder Newsletter-Abonnenten, Alexa Trafficrank und Google Pagerank). Neben möglichen Einbindungs- und Kooperationsmöglichkeiten (z.B. Bannerwerbung, Sponsored Posts, Gewinnspiele, dauerhaftes Sponsoring, Aktionsmarketing, Pressereisen) können hier auch bereits die ethnischen Grundsätze angedeutet werden. Dazu mehr im nächsten Absatz:

Dünnes Eis: Transparenz, Ethik und Rechtliches

Nicht jeder Reiseblogger lässt sich für seine Arbeit bezahlen – sei es mangels seriösen Angeboten, persönlicher Überzeugung oder anderen Beweggründen. Da in diesem Artikel explizit die Professionalisierung von Reiseblogs angesprochen werden soll, beschäftige ich mich vornehmlich mit alljenen Kollegen, die gegen den ein oder anderen Euro nichts einzuwenden haben. Auch wenn es schwer fällt ein kostenlos bereitgestelltes Hotelzimmer oder einen Gratisflug mit grottigem Service zu kritisieren, stehen wir immer in einer besonderen Verantwortung. Eine große Frage ist dabei stets die Transparenz: Weise ich auf jeden bezahlten Link, jede gesponserte Reise ausdrücklich hin? Und wenn ja, wie mache ich das? Grundsätzlich sollten alle Beteiligten vier Dinge nicht unterschätzen: die eigenen Leser, das Finanzamt, ihre eigentlichen Arbeitgeber und Google. Ja, richtig gelesen 😀

Reiseblogs: Professionalisierung und Wandel

Ross und Reiter – transparente Sponsorenvorstellung

Die erste Gruppe leuchtet sofort ein: Gaukel deinem Leser nichts vor, sondern begegne ihm offen und ehrlich. Wer also nicht grundlegend auf kostenlose Leistungen (z.B. Reisen oder Reisebestandteile, Eintrittskarten, Spezialevents), vergünstigte Angebote oder bezahlte Inhalte verzichten möchte, der sollte dem Leser wenigstens deutlich machen, von wem man auf welche Weise unterstützt wurde. So kann dieser sich ein eigenes Bild machen und fühlt sich nicht hinter’s Licht geführt! Zunehmend verbreitet haben sich Phrasen wie die folgende: „Diese Reise wurde unterstützt / gesponsert durch Unternehmen XY. Alle Gedanken und Eindrücke sind jedoch – wie immer – meine eigenen.“ Wer bei Kooperationen ehrenhafte Gedanken und Ziele hat, dürfte gegen eine transparente Benennung (z.B. am Artikelende) nichts einzuwenden haben. Auch bei Gastartikeln hat sich eine eindeutige Kennzeichnung – meist mit einem Zusatztext „Über den Autor“ – durchgesetzt und wird anerkannt.

„Gewerbe? Finanzamt? Das ist doch nur mein Hobby!“

Das Thema gefällt sicher nicht jedem, muss aber hier angesprochen werden. Solange mit dem Reiseblog keine Einnahmen generiert werden, geht das alles noch als Hobby durch und auch die Teilnahme an einer Blogger-/Pressereise ist nicht als geldwerter Vorteil zu sehen, solange sie im Zusammenhang mit dieser (journalistischen) Tätigkeit steht. Wer nun aber ganz offen Werbemöglichkeiten und bezahlte „Kooperationen“ anbietet, handelt strenggenommen mit gewerblicher Absicht und hat diese Einnahmen auch zu versteuern bzw. ein Gewerbe anzumelden. Prinzipiell gilt: Wo kein Kläger, da kein Richter – wenn es hart auf hart kommt, schützt Unwissenheit jedoch nicht vor Strafe. Ein einfacher Hinweis „Ich bin eine private Webseite“ reicht nicht aus, denn nicht Ihr entscheidet, ob die gewerblichen Kriterien (z.B. Anzeigenschaltung) erfüllt sind. Auch wenn tatsächlich keine Werbung gebucht wird oder die Anzeigen nicht geklickt werden – es geht v.a. um die Gewinnerzielungsabsicht 😉 In diesem Kontext ist auch unbedingt die Anbieterkennzeichnung zu beachten – ich sehe immernoch zahlreiche Blogs mit Werbeinhalten ohne „Impressum“ oder Disclaimer.

„Hey Chef, ich bin jetzt übrigens nebenberuflich Blogger“

Als Konsequenz stehen wir im Rahmen der allgemeinen Entwicklung vor dem Punkt, tatsächlich allesamt Gewerbe anzumelden oder auf jegliche Einnahmen konsequent zu verzichten. Übrigens ist zwischen Freiberuf und Gewerbe klar zu trennen – selbst ein freiberuflicher Blogger / Journalist (§ 18 EStG) handelt in den oben genannten Fällen eindeutig gewerblich. Der zweite Faktor sind die eigentlichen Arbeitgeber, sofern vorhanden (also kein Student, Selbstständiger, Freiberufler oder sonstiges). Ihr solltet euch mal schlau machen, ob die Pflicht (und die Möglichkeit überhaupt) besteht, eure Bloggertätigkeit – zumindest den o.g. gewerblichen Anteil – gegenüber dem Arbeitgeber anzumelden, um späteren Ärger zu vermeiden. Inwieweit eine Pflicht zur Anzeige oder Genehmigung einer Nebentätigkeit besteht, ergibt sich meist aus euren Arbeitsverträgen, Tarifbestimmungen oder (in Spezialfällen, z.B. Beamten) den einschlägigen Gesetzen.

Der Boom des Linkhandels – und was Google davon hält

Und letztlich sollten wir gelegentlich an „Onkel Google“ denken 😉 Bezahlte Links (und allgemein Linkhandels-Plattformen) sind ein großes Wachstumsgeschäft und eine willkommene Einnahmequelle für Blogger. Ein Unternehmen zahlt für die Linksetzung unter einem bestimmten Keyword, um sein eigenes Suchmaschinenranking (SERP) zu verbessern. Blöd nur: Google erlaubt einen solchen Linkhandel nicht, er verstößt gegen die Webmaster-Richtlinien. Wenn Google nun davon Wind bekommt, dass tatsächlich Linkhandel (Kauf/Verkauf) stattgefunden hat, kann das ernsthafte und schmerzhafte Konsequenzen haben: von Penalties bis zur kompletten Verbannung aus Google. Um eine solche Abstrafung zu vermeiden, sollte man das dünne Eis des Linkverkaufs entweder gänzlich meiden, oder ihn (in Abwägung der Transparenz-Interessen gegenüber den Lesern) nicht auch noch offen zugeben.

Wandel und Zukunft von Bloggerreisen

Der Artikel hat sich nun doch etwas ausgedehnt, daher möchte ich meine Meinung zu Blogger-Reisen nur noch kurz anschneiden. Prinzipiell sind Blogger-/Pressereisen eine tolle Gelegenheit, eine Destination in kurzer Zeit („Schnelldurchlauf“) zu erleben und einen groben Fassadenanblick zu erhaschen. Ich möchte organisierte (Gruppen-) Bloggerreisen daher auch nicht komplett in Abrede stellen, sondern ein paar Denkanstöße an Agenturen und Tourismusunternehmen geben: Reiseblogs zeichnen sich in der Regel durch einen Blick hinter die Kulissen aus und glänzen vor allem durch ihre Verschiedenheit und Individualität. Dabei hat jeder Blogger seine eigene Herangehensweise, eigene Ideen und Recherche-Ansätze, eigene Interessen und eine eigene Zielgruppe (Leserschaft). Allen gemein ist eigentlich nur eines: ein knappes Budget. Der Real-Life-Kontakt mit Agenturen und Bloggerkollegen ist immens wichtig und nur durch die Unterstützung von Hoteliers, Fluggesellschaften, Tourismusämtern und vielen mehr ist die Arbeit als Reiseblogger überhaupt dauerhaft möglich – daher sind Bloggerreisen prinzipiell eine feine Sache.

ABER: Setzt mehr Vertrauen in uns Blogger und unsere Individualität! Bei einer mehrtägigen Reise muss mindestens 1 Tag zur individuellen Recherche freigelassen werden, an dem jeder seine persönlichen Ansätze verfolgen kann. Wir wollen im Anschluss (im Gegensatz zu FAM-Trips oder Expedienten-Angeboten) nicht die konkrete Reise verkaufen, sondern spannende Geschichten liefern und einzigartige Fotos präsentieren. Etwas mehr Flexibilität würde euch Arbeit nehmen, uns mehr Freiheiten liefern und letztlich auch dem Kunden nützlich sein 🙂 Wem nicht zugetraut wird, dass er am Ende des Tages eine (brauchbare, lesenswerte, spannende) eigene Geschichten im Gepäck hat, der hat (so ehrlich muss man sein) von vornherein nichts auf dem Trip zu suchen!


Hinweise
1) Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wurde in den beiden Artikeln mit der Bezeichnung „der Blogger“ keine geschlechtliche Unterscheidung vorgenommen. Es sind natürlich männliche und weibliche Kolleginnen und Kollegen gleichermaßen gemeint 😉 2) In der ursprünglichen Artikelversion stand zu Keith Jenkins von Velvet Escape, es sei für alle sichtbar, dass sein Plan aufgehe. Dies habe ich nach einigen Hinweisen abgewandelt in: Keith Jenkins von Velvet Escape kann da als gutes Beispiel voran gehen – er baut sein Business schrittweise (wenn auch nicht ganz unumstritten in der Branche) aus.

Alex
Alex

Alex Mirschel hat NIEDBLOG bereits 2010 gegründet und zu einem der einflussreichsten Luxus-Reiseblogs in Europa entwickelt. Der Frankfurter Diplom-Verwaltungswirt war ursprünglich im Baurecht tätig und hielt einen Lehrauftrag als Dozent für Soziologie. Mit den Jahren fand er jedoch seine berufliche Heimat in der Touristik und ist heute professioneller Reiseblogger und selbstständiger Marketing- und Social Media Berater. Neben NIEDBLOG gründete er weitere erfolgreiche Projekte wie TravelKlima.de oder das mehrfach ausgezeichnete Inspirationsportal 100Urlaubsziele.de.

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11 Kommentare

  1. 4. Dezember 2012 / 05:09

    Hallo Alex,

    Ein wirklich interessanter Beitrag. Ich finde es gut, dass nun die Deutsche Bloggerszene auch abhebt.
    Ich bin in der besonderen, selbstgewählten, Situation, dass ich einen Blog auf Englisch und diesen hier auf Deutsch habe. Und mich erstauen immer wieder die himmelsweiten Unterschiede, die es noch gibt.
    Die professionelle Ebene unter Bloggern kann ich noch nicht so gut abschätzen, aber auf der Leserebene sind die Unterschiede doch noch markant. Die Amis haben sich schon längst ans Lesen von Blogs gewöhnt und suchen sich bewusst die Infos auch von dort.
    Die Deutschsprachigen (DE, AT, CH) hingegen (gemäss meiner Recherche), verlassen sich lieber noch auf Bücher, Fernsehen, etablierte Medienhäuser und gehen vielleicht, ganz zaghaft, auch mal einen Blog angucken, aber – und das finde ich echt lustig – klicken sich oft nur durch die Kategorien durch und schauen vielleicht mal einen Artikel an, vielleicht auch nicht. Das ist zumindest in meinem Blog so gemäss Google Analytics. 🙂

    Wünsche Dir weiterhin viel Erfolg und Danke für den Media Kit-Tipp. Das ist etwas vom nächsten, dass ich für meine Blogs mal machen muss.

    Gruss, Charles

  2. 15. August 2012 / 10:11

    Hallo Alex,

    danke für deine ausführliche Rückantwort.

    So in der Art hatte ich das mit einer Steuerberaterin auch grob umrissen. Wir sind uns also einig – nun muss es das Finanzamt nur auch so sehen 😉

    Ich denke das Wichtigste ist den Blog steuerlich generell zu berücksichtigen und nicht a la „keine Ahnung“ komplett unter den Tisch fallen zu lassen.

    LG
    Christina

  3. 14. August 2012 / 10:30

    Hallo Christina,

    ich versuche in der gebotenen Kürze nochmal deine Fragen hinsichtlich der Versteuerung aufzugreifen, höchst vorsorglich mit dem Hinweis, dass die folgenden Aussagen keine (steuer-)rechtliche Beratung sondern lediglich meine persönliche Auffassung zur Diskussionsgrundlage darstellen 😉

    Grundsätzlich ist die Pressereise ja im direkten beruflichen Kontext und damit ein notwendiger Bestandteil der (reise)journalistischen Arbeit. Das wäre in etwa so, einer Flugbegleiterin die Flugzeit auf die Malediven als geldwerten Vorteil anzurechnen oder zugespitzt einem Fußballer den Zutritt zum Stadion. Sicher gibt es -wie überall im Leben- Grenzen. VW hatte beispielsweise im Rahmen von Olympia in Peking einige Auto-Journalisten zu einem bunten Rahmenprogramm eingeladen, das nach Ansicht des Finanzamtes deutlich über das berufliche Erfordernis hinausging. Konsequenz: die Journalisten mussten den Wert von knapp 25.000 € nachträglich als geldwerten Vorteil versteuern.

    Die Begriffe „geldwerter Vorteil“ und „Gewinnerzielungsabsicht“ sind allerdings grundlegend zu trennen. Die Gewinnerzielungsabsicht habe ich in dem Kontext eingebracht, eine ggf. erfoderliche Gewerbeanmeldung der Tätigkeit durchzuführen. Auch ist ein anschließender Blogbeitrag allein noch kein Indiz für eine gewerbliche Tätigkeit, solange dieser nicht mittelbar oder unmittelbar monetarisiert wird (z.B. durch Werbeinhalte, sponsored Links etc). Eine quantitative und qualitative Inhaltssteigerung des Blogs ist ebenfalls noch völlig losgelöst von der Gewinnerzielungsabsicht, sonst hätten Projekte wie Wikipedia oder ehrenamtliche Print- und Webpublikationen arge Probleme.

    Alles in allem würde ich es wie folgt zusammenfassen: Vergünstigungen oder Vorteile, die unmittelbar im Zusammenhang mit der Berichterstattung stehen (Flug, Unterkunft, Mietwagen, ggf. Restaurants) sind (steuerlich) weitgehend unbedenklich, wenn auch moralisch und ethisch im Einzelfall zu hinterfragen. Was darüber hinaus geht (z.B. wenn ein Blogger dank Presseausweis ein Auto vergünstigt kauft oder seine Lieblingszeitschrift rabattiert bekommt), kann hingegen zu einer anderen Beurteilung führen.

    LG
    Alex

  4. 9. August 2012 / 13:10

    Hallo Alex,

    danke für diesen genialen Bericht! Ich bin zwar noch ein totaler Hobby-Blogger, finde die Entwicklung der ganzen Blogger-Szene sehr interessant. Mal sehen, wie es in Zukunft sein wird. 😉

    Liebe Grüße
    Chrisitna

  5. 6. August 2012 / 23:44

    Hallo Alex,

    vielen Dank für den interessanten und aufschlussreichen Artikel. Als Neu-Reise-Blogger waren für mich viele neue Denkansätze und Informationen dabei!

    Ich bin kein Freund des Massentourismus – wahrscheinlich gerade deshalb, weil ich lange in der Branche gearbeitet habe. Wenn man selbst vor Ort ist, lernt man die kleinen, feinen Erlebnisse und Locations zu schätzen. Es gibt keine bessere Möglichkeit, sich über genau diese Orte zu informieren, als die Blogs Gleichgesinnter! Glaubwürdige Beschreibungen, Erfahrungen und Informationen aus erster Hand, aktuelle Fotos, Tipps und Tricks – unbezahlbar!

    Aus diesem Grund habe ich begonnen, unsere großen und kleinen Reiseerfahrungen aus unserer Sicht als Familie zu dokumentieren – bisher nur ein großer Spaß – aber wer weiß??? 😉

  6. 3. August 2012 / 14:41

    Hi Alex, meine Gedanken habe ich ja schon in einem eigens deinem Thema anschließenden Artikel niedergeschrieben.

    Was bei mir aber immer noch Fragezeichen aufwirft: Warum ist die Teilnahme an einer Blogger-/Pressereise nicht als geldwerter Vorteil zu sehen? Auch wenn sie im Zusammenhang mieiner journalistischen Tätigkeit steht. Ist nicht der anschließende Blogbeitrag dann die „Gewinnerzielungsabsicht“ und steigert den Wert des Bloges?

    LG
    Christina

  7. 1. August 2012 / 15:32

    Toller Beitrag, Alex! Danke dir!
    Ich mag besonders deine kleine Grafik mit dem 100% fixem Programm = Einheitsbrei. Ich glaube auch, dass gerade Reiseblogger durch ihre Individualität und ihre unterschiedlichen Ansätze sowie ihren Drang nach kleinen, aber überaus feinen Begegnungen das Zeug haben, Reisereportagen deutlich aufzuwerten. Diese persönlichen Eindrücke und Gespräche mit anderen Menschen wirken in offiziellen journalistischen Reisereportagen leider oft künstlich und erzwungen, als wären sie erst hinterher in die Reportage hinein geschrieben wurden. In Reiseblogs sind sie hingegen tatsächlich Teil der Geschichte.
    Bin schon gespannt auf weitere Beiträge von dir!
    LG, Kristine

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